Das verwahrloste Kind der Nachhaltigkeitswelle: die Kommunikation

Autor: Martin Sambauer

Seit der hysterischen Fun-Gesellschaft des Vormillenniums, haben sich die Präferenzen der Menschen substanziell verändert. Es steht nicht mehr allein die hedonistische Nutzenmaximierung des Egos im Zentrum. Vielmehr ist die Gesellschaft augenblicklich dabei, in eine posthedonistische Moderne einzutreten. Man sorgt sich um Umwelt, Sozialwesen, Arbeitsplätze, das Weltwirtschaftssystem und stärker denn je, um das friedliche Zusammenleben. Auch bei den Konzernen ist angekommen, dass man von rein hedonistischen Produkt- und Produktionskonzepten abrücken muss, um den Paradigmen der Zeit gerecht zu werden. Was aber noch nicht angekommen ist: Für die Kommunikation fehlen Leitideen, dem neuen Sicherheitsbedürfnis, oder der neuen Suche nach Werten zu entsprechen. Die Kommunikation ist das verwahrloste Kind einer sonst überbordenden Nachhaltigkeitswelle. Was tun? weiter ...

Werbung und organisationale Kommunikation werden in vielen Fällen den Paradigmen unserer Zeit nicht mehr gerecht. Das liegt hauptsächlich daran, dass viele Konzerne in ihrer grundsätzlichen Haltung auf die veränderten Anforderungen der Zeit nicht angemessen reagieren oder reagieren können. In den zuständigen Abteilungen wird oft nicht realisiert, dass analog zu den 80ern erneut existenzielle Ängste das Lebensgefühl der Menschen dominieren. Lautstarke und geschickt platzierte Anpreisungen von konstruierten Produktvorteilen sind heute nicht mehr genug, um die zunehmend kritischen Menschen zu überzeugen, dass das gerade beworbene Produkt nicht zum Niedergang von Umwelt und Sozialwesen beisteuert oder diesen im Shareholder-Gewinnstreben unterstützt. Die Werbung hat es in den vergangenen Jahrzehnten nicht geschafft, eine nachhaltige Glaubwürdigkeit aufzubauen. Viele Menschen sind inzwischen sehr skeptisch.

Verbraucher haben in unzähligen Beispielen gelernt, dass Produkte oftmals völlig konträr zu ihren tatsächlichen Auswirkungen beworben werden. In unserer Zeit, in der das Publikum gerade lernt, sich selbst in Foren und durch regierungsunabhängige Organisationen, sogenannter NGOs selbst aufzuklären, kann ein Softdrinkhersteller keinen Fun-Sport-Event mit jugendlichen Skateboard-Wettbewerben mehr ausrichten, ohne sich fragen zu lassen, ob der erschreckend hohe Zuckeranteil seines Getränkes nicht bei einem viel zu großen Teil der zunehmend fettleibigen Jugendlichen zerstörerische Nachwirkungen zeigt. Das ist zu offensichtlich eine Lüge, als dass es übersehen werden könnte.

Link: Robert-Koch-Institut: Bericht zur Fettleibigkeit der Deutschen

Das ist kein neues Phänomen - man glaubt der Werbung schon lange nicht mehr alles. In einer Zeit zunehmender subjektiver Bedrohung durch verschiedenste Faktoren wächst allerdings die Empörung über die unlautere Übervorteilungsmaschinerie, die mit Megaetats angetrieben wird. Zugleich steigt der Wunsch nach schonenden Herstellungsmethoden und einer ganzheitlichen Betrachtung.

So kann etwa der Computerhersteller Apple heute die ökologischen Auswirkungen seiner Produkte nicht mehr ignorieren, ohne durch Greenpeace mit einer absatzbedrohlichen Kampagne überzogen zu werden. Steve Jobs ist es im vorliegenden Fall gerade noch gelungen, den Steuerknüppel herumzureißen, indem er voll auf die Forderungen eingeht.

Greener Apple Kampagne von Greenpeace >>

Green Apple Reaktion von Apple >>

In vielen anderen Fällen wird das allerdings nicht so leicht sein. Wenn sich die Schatten des Klimawandels weiter verdüstern, wird die Haltung der Autokonzerne zunehmend auf den Prüfstand gestellt. Wer hier nicht rechtzeitig zu einer authentischen Haltung gefunden hat, wird die Glaubwürdigkeit seiner Marke nicht retten, ohne durch tiefe Absatzkrisen gehen zu müssen. Der Druck auf die Konzerne nimmt zu, und in vielen Fällen scheint das Gespür zu fehlen, wie Glaubwürdigkeit hergestellt werden könnte.

Es stellt sich die Frage, was eine nachhaltige Kommunikation sein könnte, die diesem Teufelskreis entkommt. Nach welchen Kriterien müsste sie organisiert werden?

In einem ersten Schritt wäre es wichtig anzuerkennen, dass die Kommunikation grundsätzlich über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Denn aus was bestehen Organisationen und Unternehmen anderes, als aus Kommunikation. E-Mails, Meetings, Broschüren, Produktstrategien, Powerpoint-Präsentationen, Unternehmensfilme, Zieldiskussionen, Strategie-Symposien, Werbungen - all das entscheidet über Erfolg und Misserfolg von Produkten, Unternehmen und Organisationen. Seit der Einführung der Demokratie ist auch der Erfolg von Staatssystemen wesentlich von deren Fähigkeit zur besonnenen Kommunikation abhängig.

Führt man sich vor Augen, wie allumfassend das Phänomen Kommunikation für uns Menschen ist, wundert man sich, dass es zwar für die Systeme Umwelt und Sozialwesen eine Nachhaltigkeitsdebatte gibt, nicht aber für die Kommunikation.

In einem zweiten Schritt müsste man zu zentralen Leitbegriffen kommen, auf denen eine nachhaltige Kommunikation fußt und auf die man sich in seiner Kommunikationsplanung immer wieder beziehen kann. Wir schlagen im Folgenden vier Begriffe vor, die wir in ihrer Wechselwirkung als integrale Kommunikation bezeichnen:

Substanz

Kommunikation sollte immer wieder darauf überprüft werden, ob sie substanziell ist. Geht es um irgendetwas Relevantes? Denn nur das Relevante kann reflektiert und diskutiert werden. Alles andere muss mit den Methoden der Penetration im Markt verankert werden. Viele Marketingmanager werden an dieser Stelle befürchten, dass das eigene Produkt hier vielleicht zu wenig zu bieten hat. Dieser Anfangsverdacht erweist sich bei näherer Betrachtung meist als falsch. Man sollte sich die Frage stellen, welche wirkliche Relevanz das Produkt hat, und beginnen, sich darauf zu beziehen. Im Dialog mit den Bürgern hilft es, die eigene Zukunft zu diskutieren, die Produktentwicklung zu optimieren und den Absatz zu festigen. 

Authentizität

Glaubwürdigkeit entsteht unter anderem dann, wenn man bereit ist auf Bedenken zu reagieren. Im Allgemeinen arbeitet die organisationale Selbstrepräsentation mit Weglassungen. Diverse Folgen und Ursachen des eigenen Handelns werden verschwiegen und beschönigt. Wer glaubwürdig sein will, muss auch und gerade hier authentisch sein, muss sich Fragen nach den Weglassungen gefallen lassen. Nur eine authentische Kommunikation ist geeignet, Glaubwürdigkeit herzustellen. Ein Scheindialog mit vorgefertigten Botschaften ist unauthentisch. Wir erleben das heute bei Siemens, die in höchster Not in ihrer Korruptions- und Kartellkrise die schärfsten Kritiker ins Haus holen, um zu beweisen, dass keine Weglassungen mehr betrieben werden. Warum sollte man das nicht von vornherein so handhaben, um in derartige Krisen gar nicht erst zu schlittern? Es gilt, also auch unter diesem Gesichtspunkt, die Angst vor der Kontroverse zu überwinden.

Dialogizität

Der Mensch ist ein "Sprachtier". Er will sich mitteilen und gehört werden. Seine Sprachbegabung befähigt ihn, in Familie und Gesellschaft zu Konzepten zu finden und Position zu beziehen. Wird er seiner Sprache beraubt, wird er unglücklich. Das lautstarke Geplärr der Massenkommunikation lässt ihn verstummen. Kraftlos ergibt er sich der allgegenwärtigen Gehirnwäsche. Viele haben in unseren Tagen allerdings entdeckt, dass Artikulation doch möglich ist. Unternehmen, die in der Lage sind, dieser menschlichen Urdisposition gerecht zu werden, werden enorme Vorsprünge vor ihren Mitbewerbern erlangen. Nachhaltig kann dieser Dialog aber nur geführt werden, wenn der Konzern aufrichtig ist und wenn es um etwas geht.

Anerkenntnis des Anderen

Einer der großen Irrwege unserer Zeit besteht darin, dass man den Menschen Scheinprojektionen ihrer selbst vorgaukeln muss, um erfolgreich Produkte abzusetzen. Die Erleichterung, die das Publikum erfährt, wenn ihnen statt einer unerreichbaren Identifikationsfigur eine erreichbare Realität präsentiert wird, resultiert in einem ungeahnten Sympathieeffekt. Die Anerkenntnis des Anderen ist die wesentliche Grundlage dafür, überhaupt in einen Dialog mit ihm treten zu können. 

Wer organisationale Kommunikation unter diesen Prinzipien diskutiert, wird feststellen, dass sich alle vier Leitbegriffe gegenseitig bedingen und miteinander ein festes Gerüst bilden. Wir sprechen von einer Kommunikationsarchitektur, die deutlich mehr ist als Marketing. Sie ist Zukunft. Sie ist menschlich. Sie ist vermutlich nachhaltig.

Wir fragen uns, ob die organisationale Kommunikation in diese Richtung schwenken muss, um der fundamentalen Glaubwürdigkeitskrise unserer Zeit gerecht zu werden. Kann es eine Kommunikationsarchitektur geben, in der die Stakeholder einer Organisation tatsächlich aufrichtig und authentisch miteinander sprechen? In der Probleme und Lösungen offen gelegt werden? In der die Menschen auf Augenhöhe diskutieren? Eine Kommunikation, die ehrlich ist und im Gegenzug auch geglaubt wird? Welche Grenzen des heutigen Denkens müssten dazu überwunden werden? Was bedeutet das für die heute geltenden Regeln des Marketing? Was bedeutet das für die Unternehmenspolitik? Wer kann eine solche Transformation initiieren? Wem nützt diese neue Kommunikation? Was steht dem entgegen?