Das Tor zur neuen Kommunikation: Kann ein inszenierter Dialog authentisch sein?

Autor: Martin Sambauer

Das Integral hat zusammen mit finearts für den führenden Industriegas-Hersteller Linde Group eine Konzeptstudie entwickelt, wie die Energiewende hin zu einer Wasserstoff-Gesellschaft gesellschaftlich zur Diskussion gestellt werden kann. Dabei stellen sich grundsätzliche Fragen: Wie authentisch kann ein inszenierter Dialog sein? Und kann ein echter Dialog im Marketing überhaupt eine Rolle spielen? Besonders Innovation wird von Unternehmen zunehmend als kokreativer Prozess angesehen. Man erkennt, dass größere Innovationsprozesse nur im fach- und branchenübergreifenden Dialog in Gang gesetzt werden können. Einzelne Firmen haben aus sich selbst heraus nicht genügend Kraft und Kompetenz, um Veränderungen anzuschieben, von der die gesamte Gesellschaft betroffen ist. Umso wichtiger ist es, Partner aus allen gesellschaftlichen Bereichen zu finden, die im Diskurs zu Lösungen, Überzeugungen und Übereinkünften kommen. weiter ... 

Moderne Unternehmenskommunikation kann diesem Dialog einen Ort stiften, an dem er sich entfalten und entwickeln kann. Hier geraten allerdings moderne Kommunikationskonzepte in Konflikt mit herkömmlichen Vorstellungen von Marketing. Die Unternehmen müssen sich von vorgefertigten werblichen Aussagen lösen und zu einer authentischen Dialogbereitschaft kommen.

Ist ein solches Umdenken möglich? Werfen wir einen Blick auf das Beispiel Linde Group, die als weltgrößter Gashersteller im Bereich der Energiewirtschaft wertvolle Potenziale für sich und die Umwelt sieht. Eine kurze Marktbeschreibung: Am 5. Dezember 2007 kostet das Barrel Rohöl (WTI) 88,68 Dollar. Im November 2007 war es bereits auf über 99 Dollar geklettert. Obwohl die Stimmen aus der Ölindustrie nicht müde werden zu betonen, dass dieser hohe Preis nur durch Spekulation bedingt sei, mehren sich gleichzeitig die Nachrichten, dass der depletion midpoint, zu dem die Hälfte aller Ölvorräte verbraucht sind, in den nächsten Jahren erreicht und der Ölpreis kontinuierlich steigen wird. Für die wirtschaftliche Entwicklung sind das besorgniserregende Nachrichten. Für den Verbraucher stellt sich angesichts des permanent und dramatisch steigenden Ölpreises die Frage, ob dieser Punkt nicht längst erreicht ist.
Parallel zur immer aufwändigeren Ölgewinnung nimmt der weltweite Energiebedarf rasant zu. Die erstaunlichen Wachstumsraten in den Schwellenländern mit ihren riesigen Bevölkerungszahlen sprechen für sich. Unter dem Einfluss einer derart steigenden Nachfrage ist zu vermuten, dass der Preis mittelfristig nicht wieder sinken wird.

Aber es ist nicht allein die Sorge um den zur Neige gehenden Rohstoff, welche die Diskussion um eine Energiewende anheizt. Längst ist der Klimawandel zur Chefsache avanciert und jedes Kind weiß, dass die fossilen Brennstoffe zu den Hauptverantwortlichen für die Emission des Treibhausgases CO2 zählen. Entsprechend wird nach alternativen Konzepten gesucht, um Energie zu erzeugen, zu speichern und zu transportieren.


Einige der diskutierten Konzepte beziehen sich auf Wasserstoff als hocheffizienten Energieträger. Wer in die oft hitzige Energie-Debatte hineinhört, wird hierzu sehr kontroverse Positionen finden. Wenn der charismatische Gouverneur von Kalifornien, Arnold Schwarzenegger, seinen Hydrogen-Highway einweiht, auf dem Fahrzeuge über tausende Meilen mit Wasserstoff versorgt werden können, klingt es ein wenig so, als wäre das Emissionsproblem bereits gelöst. Kritiker der Wasserstoffwirtschaft verweisen darauf, dass weiterhin eine Vielzahl von Gefahren besteht und andere Energieträger möglicherweise viel sinnvoller sind.

Nun, wir als Büro für Inszenierung und Kommunikation können uns sicher kein abschließendes Urteil über das sinnvollste Energiekonzept der Zukunft bilden. Was aber klar ist: Der Dialog über dieses Thema muss intensiviert werden. Nur wenn die Kontroverse immer wieder alle Positionen abbildet, werden Probleme benannt und dadurch mögliche Lösungen gefunden. Um einen so grundlegenden Innovationsprozess in Gang zu setzen, müssen Architekten, Ingenieure, Investmentbanker, Marketingstrategen, Politiker, Unternehmer und viele weitere Berufsgruppen gemeinsam nach Problemen und Antworten suchen. Die Diskussion erfordert gesellschaftliche Breite und Kontinuität.

Recherchiert man die Orte, an denen dieser Diskurs heute tatsächlich stattfindet, kommt man schnell zu wenig attraktiven Spezialistenmessen, die fernab der öffentlichen Aufmerksamkeit wenig Wirkung erzielen. Da fast ausschließlich erklärte Fachleute miteinander sprechen, verbleibt das Thema in diesen geschlossenen Zirkeln. Ein fachübergreifender Prozess kommt kaum in Gang.

Die Linde Group ist heute einer der größten Anbieter für Wasserstoff und den dazugehörigen Anlagenbau. Nun hat das Integral in seinem Kommunikationskonzept „dialogue condensation“ vorgeschlagen, dem Diskurs einen attraktiven Raum zu stiften. Die Visualisierung zeigt, wie riesige Wassertropfen einer H2-Zukunftsvision in der Stadt kondensieren und dabei Räume bilden, in denen die Energiewende diskutiert werden kann. Als symbolischen Auftakt für diese weltweite Dialogtournee wurde die Automobilmesse IAA in Frankfurt gewählt, weil dies die mediale Multiplikation vervielfacht. Die Medien als Ort des Innovationsdiskurses sind eine der wichtigsten Flächen überhaupt.

Um die Attraktivität der Tropfenräume für Publikum, Prominenz und Spezialisten der unterschiedlichsten Fächer zu steigern, schlagen wir vor, sowohl einfache Ausstellungen, Bars, Gala-Veranstaltungen und thematisch bezogenes Showtheater als auch Symposien zu integrieren.

Hier kommt man zu grundsätzlichen Überlegungen. Will man einen tatsächlichen Diskurs initiieren, der kreative Kräfte aus den unterschiedlichsten Bereichen integriert, muss es sich um einen echten Dialog handeln. Es muss der Verdacht vermieden werden, es handele sich um eine reine Marketingveranstaltung, der man aus Erfahrung Unaufrichtigkeit in der Dialogintention unterstellt. Die Teilnehmer sollten sich also eingeladen fühlen, ihre wirklichen Meinungen einzubringen, auch wenn es sich um kontroverse Positionen handelt. Sie sollten eine Garantie haben, dass diese Meinungen Raum bekommen und nicht unter den Teppich gekehrt werden. Nur so lassen sich weitere Personenkreise für einen grundsätzlichen Dialog und neue Personenkreise für das eigene Anliegen gewinnen. Verfolgt man diesen Gedanken konsequent, müsste man besonderen Wert darauf legen, dass gerade Opponenten der eigenen Position anwesend sind und ausreichend Gehör finden. Sie sind mit ihren Meinungen der nachvollziehbarste Beweis dafür, dass ein echtes Gespräch stattfindet.

Der herkömmliche Marketingverantwortliche wird an dieser Stelle allerdings ein sehr ungutes Gefühl bekommen. Denn die eigenen Positionen werden plötzlich nicht mehr werbegemäß als unwidersprochenes Diktum in Szene gesetzt. Vielmehr werden Widersacher eingeladen, sich mit ihren Meinungen zu integrieren. Mit der Position des Unternehmens wird also gleichzeitig möglichen Gegenpositionen eine Artikulationsfläche geboten. Führt man diese Kritik zu Ende, lautet sie so: Der Marketingetat eines Unternehmens wird dazu genutzt, Gegnern der eigenen Strategien Gehör zu verschaffen.

Kann das Marketing sein? Kann damit der werblichen Glaubwürdigkeitskrise begegnet werden? Kann diese neuartige Offenheit ein Vertrauen herstellen, das vom klassischen Marketing nie erreicht wird? Ist damit das Tor zu einer neuen Kommunikation geöffnet oder handelt es sich um einen Auswuchs einer übertriebenen Transparenz-Diskussion? Könnte man diesen Ansatz auf weitere Bereiche der Unternehmenskommunikation übertragen? Müsste demnach in den transparenten Geschäftsberichten der Zukunft den Kritikern des Unternehmens Raum für ihre Bedenken gegeben werden?


Kurzum: Erkennen Sie das Diskurspotenzial in diesem Gedanken?