Werbung europäisieren: Erinnerung an eine Politik der Freundschaft

Autorin: Claudia Fischer


Wer sich heute kritisch mit dem allgemeinen Werbegebaren auseinandersetzt und womöglich auch noch Vorschläge zu mehr Respekt und Transparenz in der Medienlandschaft macht, löst schnell einmal Assoziationen in Richtung Idealismus und Weltverbesserung aus. Viele Menschen finden ein derartiges Infragestellen der Lauterkeit aktueller öffentlicher Kommunikation naiv und indiskutabel weltfremd. Solche Kritik an der Kritik sollte man natürlich ernst nehmen. Nicht, weil eine bestimmte Anzahl von Menschen sich nicht doch auch massiv täuschen könnte, sondern vielmehr, weil hinter jedem Argument, selbst wenn es in der Sache irrt, ein bestimmter Logos, d. h. ein bestimmter Gedankenzusammenhang wirkt. weiter ...

Nehmen wir als ein solches Argument einmal den Verdacht, der Ansatz, Werbung integraler und integrer zu gestalten, wäre idealistisch und weltfremd. Die eigentümliche Dialektik an diesem Verdacht ist, dass ja gerade die übliche Werbung genau dies ist: idealistisch und weltfremd. Da wird an jeglicher gefühlter Wirklichkeit vorbei geworben. Da wird beispielsweise Millionen von übergewichtigen Kindern vorgegaukelt, mit dem Genuss von Coca Cola würde man in den Olymp der Sportlichen und Schönen aufgenommen. Da wird Weltentfremdung in derart großem Stil betrieben, dass die entfremdete Realität heute bereits weite Bereiche der imaginativen Räume vieler Menschen besetzt.

Nun ist es natürlich interessant, dass eine Benennung der Missstände dazu führt, dass die Missstände zurückgespiegelt werden. Gemeinhin nennt man das Projektion. Das, was im Unbewussten bereits als problematisch wahrgenommen wird, wird ausgelagert und stellvertretend am anderen kritisiert.
Insofern wären diejenigen, die hier Idealismus wittern, bereits auf der richtigen Spur, allerdings (noch) auf der falschen Seite.

Wir haben es in der Werbung mit einer Idealisierung und Entfremdung der Welt zu tun, der man nicht einfach mit Gegenidealisierung und der Forderung nach einer nicht entfremdeten Welt beikommen kann.
Unsere Welt ist in Vorstellungen entfremdet. Das muss man ernst nehmen, eine Lösung liegt nicht gleich auf der Hand. Die spannende Frage ist aber: Entfremdet wovon eigentlich?

Kann es nicht sein, und hier bitte ich wirklich um unbefangene Aufmerksamkeit, kann es nicht sein, dass wir als Europäer uns hier von unseren Wurzeln entfremdet haben? Dass wir eine - sagen wir ruhig das böse Wort – Amerikanisierung durchlaufen, einen „way of life“ angenommen haben, der für das Land der unbegrenzten Möglichkeiten (das es sicherlich und trotz allem Scheitern in vielerlei Hinsicht immer noch ist) eine gewisse Stimmigkeit hat, uns aber des Besten beraubt, das wir haben?
Amerika hat die Werbung im großen Stil erfunden. Nicht zufällig, wie ich meine: Verkörpert und reproduziert doch das Anpreisen von Träumen als Motivation von Kräften ganz den amerikanischen Entstehungsmythos – seien dies Ansiedlungskräfte, Abenteuerkräfte oder eben Kaufkräfte.

Betrachten wir unseren europäischen Mythos, stehen ganz andere Potenziale im Zentrum unserer Herkunft. Worauf gründet der europäische Mythos? Auf der Vielfalt. Auf dem polemos, auf dem Streit (als dem Vater aller Dinge). Auf der Freundschaft.
Wir Europäer schaffen unsere großen Aufgaben nicht allein, sondern gemeinsam – in Auseinandersetzung und Befreundung. Bei Aristoteles waren „Bürger“ und „Freund“ gleichbedeutend – was bezeugt, dass für ihn Freundschaft keine weltabgewandte Privatangelegenheit war, sondern ein eminent fruchtbarer Bestandteil des gemeinsamen gesellschaftlichen Lebens.

Die integrale Kommunikation ist ein genuin europäischer Ansatz.
Die Forderung nach Authentizität, Anerkenntnis des anderen, Substanz und Diskurs in der öffentlichen Kommunikation ist eine Erinnerung an eine lang vergessene, im Gedächtnis unserer Kultur aber dennoch unauslöschlich eingeschriebene Praxis. Es ist die Praxis einer „Politik der Freundschaft“, wie sie Derrida in seinem gleichnamigen Buch umfassend untersucht hat.
Bezieht man sich auf die Freundschaft, bedeutet das gerade nicht Idealisierung, Entfremdung, Bezuglosigkeit oder Träumerei, sondern impliziert in guter europäischer Tradition die differenzierte Auseinandersetzung, den gemeinsamen Diskurs, die großzügige Investition, die gegenseitige Anerkennung, die Aufrichtigkeit. Bei Aristoteles, Nietzsche, Hegel, Derrida und vielen anderen bedeutenden europäischen Denkern kann man dazu vieles lesen.

Man könnte sich nun vorstellen, dass Projektion auch umgekehrt funktioniert: nicht in dem fragwürdigen Sinn der Spiegelung der eigenen Abgründe auf ein Gegenüber, sondern im Sinne der Gedankenprojektion auf eine gemeinsame Leinwand, die genügend Materialität zur Verfügung stellt, damit in die Projektionen hineingekritzelt, sie verändert, verbessert und weitergeführt werden können.
Dieses Freundschaftsangebot wird im integralen Kommunikationsansatz gemacht.
Fragt sich, wer hier eigentlich noch darauf verzichten will, Europäer zu sein?

Bild: monster piggy monkey bubble - tj