die 2. "Offene Integral" Veranstaltung

Autor: Claudia Fischer

Im zweiten Offenen Integral am 17.06.2008 wurde über Kommunikation als "Sache des Volkes" - einem Text des Künstlers Jochen Gerz - und über entsprechende Aktionsformen gesprochen. Dieser Kurzbericht fasst die wesentlichen Gedanken zusammen.

"Ich glaube nicht nur wie Kant, dass jeder Mensch, sofern man ihn nicht mit allen Kräften auf seine Faulheit und Feigheit verpflichtet, mündig werden möchte, sondern auch, dass die Zukunft der Menschheit zu einem Zeitpunkt, an dem der von ihr bewohnte Planet durch ihre pharmaka vergiftet wird, nur über die Mündigkeit aller verläuft, über die kritische Mehrheit, die durch die Entwicklung der Verantwortlichkeit als einzig konkreter Form der Intelligenz politisch und ökonomisch mündig geworden ist."

Bernd Stiegler

Kommunikation als res publica. Die Fragen dazu könnten vielleicht heißen: Wie wird die öffentliche Kommunikation wieder zur Sache aller, zur gemeinsamen Sache? Und: Wie können wir mit den heutigen medientechnologischen Mitteln verantwortungsvoll und gemeinschaftlich Zukunft gestalten? Wie können wir die zur Verfügung stehenden Medientechnologien so nutzen, dass sie nicht vor allem Aufmerksamkeit und Zeit vernichten in einem Prozess sukzessiver Entmündigung ihrer Anwender, sondern sinnvoll zum gesellschaftlichen Entwicklungs- und Individuationsprozess beitragen?

Res publica heißt „die gemeinsame Sache", „die Sache des Volkes" und taucht erstmalig als römische res publica, als römische Republik auf den Plan. Das Gedeihen und Funktionieren der Republik, so schreibt Cicero in seiner Schrift „De re publica", sei vor allem vom Engagement und der Verantwortung des Einzelnen abhängig und der Einsatz für das Gemeinwesen müsse deswegen als erste Bürgerpflicht gesehen werden.

Man kann hier - vielleicht sogar ohne Übertreibung - behaupten, dass unsere heutige gelebte Demokratie dieser radikalen Bewusstmachung und Einforderung der gestaltenden Rolle des einzelnen Bürgers hinterherhinkt und - so wurde es in der Diskussion formuliert -  eher von bloßen Einforderungen denn von engagierten Forderungen, Vorschlägen und Aktivitäten lebt.

Dass diese Aktivitäten zunächst einmal und hinreichend darin liegen, sich bewusst zu machen, dass auch der Genuss eines Cappuccinos im Cafe, das Sitzen und Reden oder Zeitung Lesen zur Gestaltung des Gemeinwesens beitragen, war auch ein wertvoller Diskussionsbeitrag, der Verantwortung nicht nur den großen Gesten unterstellte, sondern eben gerade auch den kleinen alltäglichen Verrichtungen und der nicht unbedeutenden Wirkung der „Art und Weise", wie sie verrichtet werden.

So gesehen stiftet sich die res publica aus den vielen kleinen und großen Gesten einer Bürgerschaft. Gerz schreibt in seinem Text dazu: "Kultur ist die umfassende neue Realität der Demokratie. Ich brauche nicht erst darauf hinzuweisen, dass die Demokratie nicht immer schon da war und dass es sie vielleicht noch nie wirklich gegeben hat. Wir müssen erst noch lernen, unsere eigene Präsenz in der Öffentlichkeit angemessen einzuschätzen."

Während der Zeit der großen europäischen Monarchien hat sich eine andere res publica herausgebildet, die eine Art informeller, aber höchst effizienter Zusammenschluss von Gelehrten, Wissenschaftlern, Bibliothekaren, Professoren, Historikern und Archivaren war. Dieser Zusammenschluss war bis in die Aufklärung hinein unter dem Namenres publica literaria bekannt und zeichnete sich durch eine sehr lebendige Informations- und Diskurspolitik aus, die nicht an Stände oder Nationalitäten gebunden war. Diese „Gelehrtenrepublik" betrieb bereits sehr früh, was Kant in seiner berühmten Forderung "sapere aude!" später für jeden einzelnen Bürger forderte: Wage dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!

Als Erben der Aufklärung, der wir die öffentliche Erziehung und eine großflächige Alphabetisierung verdanken, sind wir durch das aktuelle Zeitgeschehen mit einer neuen Schwelle der Mündigkeit konfrontiert, deren Überschreitung allein es uns ermöglicht, am öffentlichen Diskurs nicht nur re-aktiv, sondern selbsttätig denkend und handelnd teilzunehmen.

Es ist dies eine Schwelle, die nicht durch eine neue Aufklärung, sondern vielmehr durch eine Aufklärung der Aufklärung überschritten werden kann, wie es Adorno und Horkheimer bereits in ihrer Dialektik der Aufklärung nahe legten. Wissenschaft und Moral dürften weder ideologische Ausdrucksformen eines pervertierten Willens zur Macht, noch Verkörperungen einer nur noch instrumentellen Vernunft sein.

Zur Kulturindustrie, in deren Vernunftpotential sie jeden Glauben verloren hatten, schreiben sie dann auch: Kunstwerke sind asketisch und schamlos, Kulturindustrie ist pornographisch und prüde. Auch diesen Hinweis auf Adorno/Horkheimer verdanken wir einem unserer Gäste.

Es scheint, als stünde eine neue Alphabetisierung oder Grammatisierung, ein neues Mündigwerden für die gesellschaftlichen Prozesse und deren Herausforderungen an, die sehr viel mit einem Hellsichtigwerden für die selektiven und manipulativen Psychotechnologien der Kultur- und Medienindustrien zu tun hat.

Bernard Stiegler schreibt dazu: "Wir befinden uns allerdings nicht im Zeitalter des aufgeklärten Absolutismus, sondern in dem der industriellen Demokratien. Es stellt sich weniger die Frage nach der Macht eines Despoten oder eines Oberhaupts eines säkularen, republikanischen und demokratischen Staats als vielmehr die Frage nach einer Psychomacht, die Psychotechnologien anwendet, welche keine Mystagogien (Einführungen in die Mysterien) entwickelt, weil sie die Macht der Mysterien durch die Macht der Triebe ersetzt haben."

"Macht der Mysterien" klingt zunächst ziemlich abgehoben, meint aber in diesem Zusammenhang wohl vor allem das Aufgehen von gemeinsamen Wahrnehmungsräumen, meint echte Begegnung, Mitteilung und ein aufmerksames Miteinander.

Der Künstler Jochen Gerz beschreibt in seinem Text über die Kulturstadt, der diesmal im Zentrum der Veranstaltung stand, genau dieses Mysterium des Lebendigwerden einer Stadt durch die Anteilnahme und Einbringung aller Bürger, für die er mehr Stimme und Artikulationsmöglichkeit für jeden Einzelnen fordert. Seine eigenen Projekte stellen immer Wahrnehmungsräume zur Verfügung, die individuell genutzt werden können und meist durch eine Frage zum Austausch und zum Dialog auffordern.

Gerz will Initiator und Katalysator eines Prozesses sein, seine eigene Autorschaft tritt hinter die Vielzahl der mittätigen Bürger/Autoren zurück. Seine Denk-mäler, wie das beschriebene "Mahnmal gegen Faschismus" in Hamburg-Haburg, werden erst durch ihren „Gebrauch", durch die Artikulation der Bürger lebendig und können dann auch wieder „verschwinden", weil sich ihre „Aussage" im Gedächtnis der vielen Menschen weiter trägt, die am Prozess beteiligt waren und weiterhin durch dessen Erzählung beteiligt werden. So gesehen war auch das offene Integral eine Weitergabe der Erzählung.

Das Außerordentliche an Gerz' Kunst liegt hier : mit einfachen Worten, wohl moralisierend, aber ohne didaktisch zu sein, vermag er bei höchster konzeptueller Schärfe und Intensität Menschen, die nicht über besondere Vorbedingungen verfügen, in einen Prozess einzubeziehen, der auch ihrem Denken Raum gibt. Sie haben dabei die Möglichkeit Widerstand und Dissens zu artikulieren. Dialog und Leben erweisen sich in Gerz' öffentlichen Arbeiten letztlich als Synonyme. (Andreas Hapkemeyer in: Jochen Gerz, Res publica)

In diesem Sinne warf auch sein Text vielfältige Fragen auf, die seine Sicht der Dinge teilweise auch kritisch beleuchteten. Ob es zum Beispiel möglich ist, ein System aus dem System heraus zu verändern, wie es Gerz' beschreibt oder ob nur ein Alternativsystem zu wirklich neuen Lösungen führt? Oder ob die weitgehende Aufhebung der Grenze zwischen öffentlichem und privatem Raum nicht eher Streit provoziert und gerade keine Demokratisierung der Stadt, da die Gesetzmäßigkeiten beider Sphären grundverschieden sind?

Es kam der Gedanke auf, dass für einen größeren öffentlichen Diskurs mehr Freiräume zur Verfügung stehen müssten, dass dafür aber auch jeder Einzelne verantwortlich ist im Sinne eines „Anfangens-bei-sich-selbst", selbst Kommunikationsräume zu schaffen, durchaus erst einmal vor allem in sich selbst, um überhaupt wieder wirklich hören und sprechen zu lernen.

Gerz' Forderung nach der Verantwortung jedes Einzelnen wurde als Verschwisterung mit der christlichen Idee der Allverantwortung in Frage gestellt, wodurch eine Diskussion darüber entstand, ob Verantwortung nicht weniger eine moralische Kategorie ist, als vielmehr eine Frage der Präsenz, der Vergegenwärtigung des eigenen Tuns und Seins. Cappuccinotrinken im Cafe ist demnach also tatsächlich ein Akt wunderbar gelebter bürgerschaftlicher Verantwortung. Natürlich aber wohl nur, indem man das auch so empfindet und wertschätzt.

Schließlich ging es auch um das Thema Kultur und Arbeit und wie die Barriere zwischen beiden aufzuheben wäre. Kann man Arbeit von Geld entkoppeln? Was wird wert geschätzt? Und: Wann wird etwas wertgeschätzt?

Die Veranstaltung wurde gut angenommen und das nächste Offene Integral findet voraussichtlich Ende Juli statt.

Hier noch ein Link zu einer Partnerseite mit weiteren Bildern:

http://www.netzwerk-gemeinsinn.net/content/view/406/45/

Ganzen Artikel lesen ...

"Glaubwürdigkeit ist der wichtigste Wirtschaftsfaktor der Zukunft"

Redaktion: das Integral 

Adidas, AXA, Bayer, BMW, Unilever – die Liste der Unternehmen, die Corporate Social Responsibility und unternehmerische Wertsteigerung erfolgreich verbinden, steigt stetig. Aber es wird nicht alles geglaubt, was verkündet wird. Die Skepsis von Konsumenten steigt stetig an. Die international tätige Politik- und Wirtschaftsberaterin Kerstin Plehwe sieht verantwortliches Handeln und glaubwürdige Kommunikation von Unternehmen vor dem Hintergrund eines gesellschaftlichen Paradigmenwechsels, auf den sich Kommunikationsprofis einstellen müssen. Das Integral fragte nach. weiter ...

Redaktion:  Kerstin Plehwe, in Ihrem neuen Buch Das Pinoccio-Paradox beschreiben Sie, wie eng Glaubwürdigkeit und wirtschaftlicher Erfolg zusammenhängen. Was ist für Sie glaubwürdige Kommunikation und wie haben Sie das Thema in Ihrem aktuellen Buch verarbeitet?

Plehwe: Glaubwürdigkeit ist, wenn Worte zu Taten passen, und umgekehrt, aber auch wenn keine falschen Erwartungen geschürt werden und beides liegt sowohl in Wirtschaft als auch Politik derzeit im Argen. Das Pinoccio-Paradox leistet anhand vieler praktischer Beispiele gelungener und weniger gelungener Kampagnen einen Beitrag zum Thema Kommunikation von Institutionen und Unternehmen nach Innen und Außen. Ein über Jahre beobachtetes und steigendes Misstrauen bei Bürgern und Kunden schädigt alle, die falsch oder gar nicht kommunizieren. Es hilft nicht, darüber zu lamentieren - Politik und Wirtschaft müssen die Chancen einer neuen Form des Dialogs mit ihren Zielgruppen erkennen und nutzen.

Redaktion:  Was sind die Hauptursachen für diesen Vertrauensverlust?

Plehwe: Zunächst führt der mediale Wandel zu einer schnellen Transparenz und massenhafter Verbreitung. Viele Studien zeigen, dass Marken und politische Parteien den Dialog mit Bürgern und Konsumenten immer noch als Einbahnstraße betrachten. Das hat sich aber durch Internet und Web 2.0 definitiv geändert. Flotte Werbesprüche, Pfanne-rein-sauber-Spots und platte Wahlkampfparolen werden von mündigen Bürgern nicht ernst genommen. Etwas besser sieht es mit dem Vertrauen in den Mittelstand aus, aber auch hier, und selbst bei NGOs, sind bereits erste Schatten am Horizont sichtbar – siehe Unicef.

Redaktion: Welche Formen der Kommunikation verlangen mündige Kunden und Konsumenten?

Plehwe: Es ist ein neuer Kundentypus entstanden, den ich den 360-Grad-Kunden nenne. Er richtet seinen Blick rundherum, ist informiert und will auch selbst ganzheitlich wahrgenommen werden. Er ist skeptisch, auf der Suche nach authentischer Kommunikation zu Themen, die ihn betreffen und interessieren. Marketing-Blabla und fehlende Glaubwürdigkeit sind ihm zutiefst zuwider.

Redaktion: Was bedeutet das für die bisherigen Zielgruppendefinitionen?

Plehwe: Auch hier muss umgedacht werden. Mit den klassischen Zielgruppenanalysen, wie sie Jahre lang verwendet wurden, stoßen wir an Grenzen. Ich denke, es war noch nie richtig, anzunehmen dass, wer A und B mag, die richtige Zielgruppe für C ist – aber es gab bislang wenige Möglichkeiten für Verbraucher, dies zu kommunizieren. Für Prospekte die uns nicht interessieren, gibt es in den meisten Hausfluren eine Papiertonne, bei Werbespots, die langweilen, zappen die Menschen weg oder nutzen die willkommene Pause. Der gläserne Kunde ist eine Illusion, die gerade mit lautem Knall zerspringt.

Redaktion: Politik und Wirtschaft müssen also radikal umdenken?

Plehwe: Mit Denken fängt es an, aber dann muss daraus konsequentes Handeln folgen. Werbung und Wahlkampfparolen, wie sie gestern waren, glaubt nachweislich niemand. Was Kunden wirklich wollen, kriegt man auch oft mit klassischen Marktforschungstools nicht mehr analysiert. Meines Erachtens wurden Authentizität, Emotionalität und Individualität des einzelnen Menschen zu lange außer Acht gelassen. Auch wurde dem Kunden viel zu lange nicht wirklich zugehört.

Redaktion: Was können Unternehmen ganz konkret tun?

Plehwe: Alle Kommunikationskanäle öffnen, nach Innen wie Außen; Mitarbeitern, Kunden und Wählern zuhören, genauer nachfragen. Und begreifen: Was ihnen mitgeteilt wird, sind keine lästigen Einzelmeinungen, sondern hilfreiche Anregung für stetige Weiterentwicklung. Hier muss jede einzelne Stimme wahrgenommen und geschätzt werden. Riesige Konzerne wie Mattel oder Vattenfall haben durch ihr Schweigen ihren Unternehmenswert innerhalb von Tagen um Millionen gesenkt, eine eher in der Versenkung verschwundenen Marke wie Dove ist durch eine mutige Kampagne innerhalb kürzester Zeit in aller Munde. Das spiegelt sich auch in der Bilanz deutlich wider.

Redaktion: Sie sehen den direkten Dialog mit dem Kunden als Chance?

Plehwe: Aber unbedingt. Es ist ja auch nicht wirklich neu. Früher haben Politiker und Unternehmen lokaler agiert, Firmenchefs haben mit ihren Mitarbeitern diskutiert und waren näher dran an der Produktion. In international agierenden Großkonzernen liefern externe Agenturen Konzepte und Strategien, die zuweilen auf Kunden und Mitarbeiter wie ein Bumerang wirken und das Unternehmen im Anschluss hart treffen. Es muss zur Chefsache werden, dass Kommunikation nicht eindimensional funktioniert, sondern zwischen Oben nach Unten und Innen und Außen ein echter Austausch entsteht. Und das nicht aus Imagegründen, sondern um voranzukommen. Unternehmen wie Apple oder IBM sind auch deshalb so erfolgreich und schnell in ihren Marktanpassungen, weil sie den Dialog ernst nehmen und als echte Chance für den unternehmerischen Erfolg begreifen. Zudem nehmen sie ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst.

Redaktion: Corporate Citizenship oder Corporate Social Responsibility, so die auch hierzulande verwendeten englischen Fachbegriffe, so sagen Sie in Ihrem Buch lohnen sich auch finanziell?

Plehwe: Wenn man sie in ihrer vollen Bedeutung ernst nimmt, in jedem Fall.
Mann muss aber Mut haben, darüber sprechen, also das Berühmte: Tue Gutes und rede darüber. Man darf auch keine Angst vor kritischen Stimmen haben, die immer kommen, wenn man etwas Mutiges, Neues macht. Es ist erwiesen, dass Konsumenten sich bei vergleichbaren Produkteigenschaften eher für ein Produkt entscheiden dessen Hersteller glaubhaft zeigt, dass er sich gesellschaftlich engagiert. Das gilt übrigens auch, wenn der Preis des Produktes höher ist. Nur wenn die Motivation eines Unternehmens klar wird, warum etwa ein Produkt teuerer ist als Konkurrenzprodukte, dann sind Kunden auch bereit, mehr Geld zu bezahlen. Firmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, wie etwa American Apparel, die lokale Arbeitsplätze in Städten schaffen, können hier eine völlig neue Rolle einnehmen.

Redaktion: In England und USA ist das Thema CSR schon länger ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur. Ist die angelsächische Kultur uns auch in der Kommunikation voraus?

Plehwe: Wir können hier viel lernen, vor allem was Dialog und Serviceorientierung angeht. Nicht nur wird proaktiv über CSR gesprochen, während das Thema bei uns eher noch im Verborgenen blüht und meist keine zentrale Rolle in der Gesamtstrategie von Parteien und Unternehmen spielt. Bereits der Präsidentschafts-Vorwahlkampf zeigt wieder einmal große Innovationen in allen Dialogformen. Die Kampagnen von Hillary Clinton und Barack Obama, die wir in unserem Wahlkampfblog bei der Initiative ProDialog sehr sorgfältig beobachten, zeigen deutlich, das die direkte Ansprache, soziale Netzwerke und informative Diskussionsforen, in denen die Kandidaten ehrlich antworten, sehr wirksame Mittel zur Erzielung von Glaubwürdigkeit sind. Auch hierzulande ist es längst nicht mehr so, dass jemand, der 25 Jahre SPD gewählt hat, das auch im 26. Jahr tut – viele Frauen, aber auch junge Männer haben nach Schröder zum ersten Mal Merkel und damit CDU gewählt, weil ihr Handeln authentisch, glaubwürdig und langfristig wirkt.

Redaktion: Ihr Buch ist also ein Plädoyer für mehr Dialog, eine neue Glaubwürdigkeit und neues Handeln, bevor Deutschland den Anschluss an die Weltmärkte verliert?

Plehwe: Das klingt zwar drastisch, ist aber absolut richtig. Deutschland hat sich viel zu lange auf dem Ruhm der Vergangenheit ausgeruht. Wir haben hier keine Optionen mehr, sondern es ist in Zeiten der Globalisierung und der rasend schnellen Verbreitung von Informationen absolut notwendig, endlich moderne Formen der Kommunikation anzuerkennen oder neue zu entwickeln. Werte sind nicht nur gut für das Image, sondern bilden das Fundament neuen unternehmerischen Handelns. Glaubwürdigkeit ist wahrscheinlich der wichtigste Wirtschaftsfaktor der Zukunft.

...................................................................................

Die Autorin 

Kerstin Plehwe arbeitet seit über 15 Jahren als Beraterin, Autorin und Rednerin für Politik und Wirtschaft. Nach Lebensstationen in Südafrika, USA und Japan lebt sie heute in Berlin und Hamburg. 2002 wurde Plehwe als erste Frau und zur jüngsten Präsidentin des Deutschen Direktmarketingverbandes gewählt. In dieser Funktion setzte sie sich intensiv für die Professionalisierung des Dialogmarketings und verbrauchernahe Nutzung integrierter Kommunikationskanäle ein. Seit 2005 ist Plehwe Vorsitzende der Initiative ProDialog, Berlin, deren Ziel die Förderung der Kommunikation zwischen Politik, Gesellschaft und Zivilgesellschaft ist. Seit 2007 moderiert sie außerdem die Sendung Politik konkret des Hauptstadtsenders TV Berlin und ist Vorsitzende des gemeinnützigen Vereins ASTRAIA-Engagement für Deutschland e.V.

Ihr aktuelles Buch »Das Pinocchio-Paradox. Warum Glaubwürdigkeit zu wirtschaftlichem Erfolg führt« ist im Murmann Verlag erschienen und über die ISBN 987-3-86 774-022-7 im Buchhandel oder bei Amazon  http://www.amazon.de/gp/search/ref=sr_adv_b/?__mk_de_DE=%C5M%C5Z%D5%D1&search-alias=stripbooks&unfiltered=1&field-keywords=&field-author=Plehwe&field-title=&field-isbn=&field-publisher=Murmann&node=288100&url=&field-binding=&field-dateop=&field-datemod=&field-dateyear=&emi=&sort=relevancerank&Adv-Srch-Books-Submit.x=76&Adv-Srch-Books-Submit.y=11 erhältlich. Je 2 Euro vom Erlös jedes Buches kommen dabei dem Kindernothilfefonds des Deutschen Kinderhilfswerks zugute.

Ganzen Artikel lesen ...

Optiwell Control und die Hilfe weniger zu essen

Autor: Sylvia Kreuzer

Eine derzeitige Plakatkampagne erschüttert den deutschen Verbrauchermarkt: Die Firma Campina buhlt mit einem ihrer 0,1% Fettprodukte mit dem vielsprechenden Namen Optiwell Control um die Gunst der übergewichtigen „Fastfoodgesellschaft“. Der Slogan „Hilft weniger zu essen“ soll die Bevölkerung dazu anregen, auf natürliche Weise das „Wohlfühlgewicht“ zu kontrollieren. Stellt sich die Frage, wer dieses Wohlfühlgewicht eigentlich bestimmt und für uns die dazugehörige Bikinifigur entwirft. Allerspätestens seit „Germanys-next-Topmodel“ wissen wir, wie wir aussehen dürfen und wie nicht. weiter ...

Dabei ist doch mittlerweile die Wirkung von „light“ und fettreduzierten Produkten weitgehend bekannt. Zitat Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung: „Wer die leichte Butter dicker aufs Brot schmiert und bei der fettreduzierten Wurst erst richtig hinlangt, konsumiert mehr und stabilisiert falsche Essgewohnheiten. Kehrt man wieder zu normalen Lebensmitteln zurück, sind die Fett- und Kalorienprobleme größer als vorher.“ Dabei ist der Spielraum, was noch ein völlig normales Gewicht sei, größer als angenommen.

Gießen wir also Wasser auf die Mühlen unserer anorexiegebeutelten Jugendlichen, unserer an Bulimie leidenden Kinder und stärken sie in dem Wahn einer „Germanys-next-Topmodel“- Gesellschaft, weiterhin einem unerreichbaren Schönheitsideal hinterher zu laufen, das verspricht, auf dem Markt der Eitelkeiten vermeintliche Träume erfüllen zu können?

Glücklicherweise kündigt sich ein gesellschaftlicher Gesinnungswandel an, der Kampagnen mit der Bekenntnis zu „Wahrer Schönheit“ (Dove) hervorbringt, und uns wieder erlaubt, Kurven zu zeigen, die nicht mit aufwändigen Nachbearbeitungsprogrammen wegretuschiert werden. Das Selbstbewusstsein sich zu seiner eigenen Person zu bekennen, ist auf dem Vormarsch. „Ich liebe mich so wie ich bin“ klingt nicht mehr nach Disziplinlosigkeit und erlaubt uns zum ersten Mal seit langer Zeit wieder richtig durchzuatmen. Begriffe wie Öko- oder Biolebensmittel sind selbst für die Kleinsten in unserer Gesellschaft dank Basic kein Fremdwort mehr. Ergibt sich daraus nicht die logische Schlussfolgerung, an der Basis eine Änderung herbeizuführen, anstelle Symptome zu bekämpfen? Beginnen wir doch endlich damit, in den Schulen und Kindergärten die richtigen Ernährungsweisen zu lehren. Vermitteln wir unseren Kindern die Wertigkeit von gesundheitsfördernden und umweltbewussten Nahrungsmitteln und führen die schon längst fällige Ernährungswende (Öko-Institut e.V.) herbei.

Eine neue Nase zum Geburtstag? Botox zum Abitur? Der Wunsch nach maßgeschneiderter Schönheit insbesondere bei Jugendlichen bereits ab 14 Jahren, nimmt erschreckende Ausmaße an und ist laut SPD-Gesundheitsexperten Lauterbach "grotesker Ausdruck eines verirrten Schönheitsideals per Skalpell".

Fazit: Schaffen wir lieber bei unseren Kindern und schließlich uns selbst die Kraft und das Wissen, mit Bedacht zu leben, um auf diese Weise das Selbstbewusstsein und die Ausstrahlung eines jeden Einzelnen auch ohne fettreduzierte Produkte und vorgefertigte Bikinifigur, hervorzuheben.

Ganzen Artikel lesen ...

Werbung europäisieren: Erinnerung an eine Politik der Freundschaft

Autorin: Claudia Fischer


Wer sich heute kritisch mit dem allgemeinen Werbegebaren auseinandersetzt und womöglich auch noch Vorschläge zu mehr Respekt und Transparenz in der Medienlandschaft macht, löst schnell einmal Assoziationen in Richtung Idealismus und Weltverbesserung aus. Viele Menschen finden ein derartiges Infragestellen der Lauterkeit aktueller öffentlicher Kommunikation naiv und indiskutabel weltfremd. Solche Kritik an der Kritik sollte man natürlich ernst nehmen. Nicht, weil eine bestimmte Anzahl von Menschen sich nicht doch auch massiv täuschen könnte, sondern vielmehr, weil hinter jedem Argument, selbst wenn es in der Sache irrt, ein bestimmter Logos, d. h. ein bestimmter Gedankenzusammenhang wirkt. weiter ...

Nehmen wir als ein solches Argument einmal den Verdacht, der Ansatz, Werbung integraler und integrer zu gestalten, wäre idealistisch und weltfremd. Die eigentümliche Dialektik an diesem Verdacht ist, dass ja gerade die übliche Werbung genau dies ist: idealistisch und weltfremd. Da wird an jeglicher gefühlter Wirklichkeit vorbei geworben. Da wird beispielsweise Millionen von übergewichtigen Kindern vorgegaukelt, mit dem Genuss von Coca Cola würde man in den Olymp der Sportlichen und Schönen aufgenommen. Da wird Weltentfremdung in derart großem Stil betrieben, dass die entfremdete Realität heute bereits weite Bereiche der imaginativen Räume vieler Menschen besetzt.

Nun ist es natürlich interessant, dass eine Benennung der Missstände dazu führt, dass die Missstände zurückgespiegelt werden. Gemeinhin nennt man das Projektion. Das, was im Unbewussten bereits als problematisch wahrgenommen wird, wird ausgelagert und stellvertretend am anderen kritisiert.
Insofern wären diejenigen, die hier Idealismus wittern, bereits auf der richtigen Spur, allerdings (noch) auf der falschen Seite.

Wir haben es in der Werbung mit einer Idealisierung und Entfremdung der Welt zu tun, der man nicht einfach mit Gegenidealisierung und der Forderung nach einer nicht entfremdeten Welt beikommen kann.
Unsere Welt ist in Vorstellungen entfremdet. Das muss man ernst nehmen, eine Lösung liegt nicht gleich auf der Hand. Die spannende Frage ist aber: Entfremdet wovon eigentlich?

Kann es nicht sein, und hier bitte ich wirklich um unbefangene Aufmerksamkeit, kann es nicht sein, dass wir als Europäer uns hier von unseren Wurzeln entfremdet haben? Dass wir eine - sagen wir ruhig das böse Wort – Amerikanisierung durchlaufen, einen „way of life“ angenommen haben, der für das Land der unbegrenzten Möglichkeiten (das es sicherlich und trotz allem Scheitern in vielerlei Hinsicht immer noch ist) eine gewisse Stimmigkeit hat, uns aber des Besten beraubt, das wir haben?
Amerika hat die Werbung im großen Stil erfunden. Nicht zufällig, wie ich meine: Verkörpert und reproduziert doch das Anpreisen von Träumen als Motivation von Kräften ganz den amerikanischen Entstehungsmythos – seien dies Ansiedlungskräfte, Abenteuerkräfte oder eben Kaufkräfte.

Betrachten wir unseren europäischen Mythos, stehen ganz andere Potenziale im Zentrum unserer Herkunft. Worauf gründet der europäische Mythos? Auf der Vielfalt. Auf dem polemos, auf dem Streit (als dem Vater aller Dinge). Auf der Freundschaft.
Wir Europäer schaffen unsere großen Aufgaben nicht allein, sondern gemeinsam – in Auseinandersetzung und Befreundung. Bei Aristoteles waren „Bürger“ und „Freund“ gleichbedeutend – was bezeugt, dass für ihn Freundschaft keine weltabgewandte Privatangelegenheit war, sondern ein eminent fruchtbarer Bestandteil des gemeinsamen gesellschaftlichen Lebens.

Die integrale Kommunikation ist ein genuin europäischer Ansatz.
Die Forderung nach Authentizität, Anerkenntnis des anderen, Substanz und Diskurs in der öffentlichen Kommunikation ist eine Erinnerung an eine lang vergessene, im Gedächtnis unserer Kultur aber dennoch unauslöschlich eingeschriebene Praxis. Es ist die Praxis einer „Politik der Freundschaft“, wie sie Derrida in seinem gleichnamigen Buch umfassend untersucht hat.
Bezieht man sich auf die Freundschaft, bedeutet das gerade nicht Idealisierung, Entfremdung, Bezuglosigkeit oder Träumerei, sondern impliziert in guter europäischer Tradition die differenzierte Auseinandersetzung, den gemeinsamen Diskurs, die großzügige Investition, die gegenseitige Anerkennung, die Aufrichtigkeit. Bei Aristoteles, Nietzsche, Hegel, Derrida und vielen anderen bedeutenden europäischen Denkern kann man dazu vieles lesen.

Man könnte sich nun vorstellen, dass Projektion auch umgekehrt funktioniert: nicht in dem fragwürdigen Sinn der Spiegelung der eigenen Abgründe auf ein Gegenüber, sondern im Sinne der Gedankenprojektion auf eine gemeinsame Leinwand, die genügend Materialität zur Verfügung stellt, damit in die Projektionen hineingekritzelt, sie verändert, verbessert und weitergeführt werden können.
Dieses Freundschaftsangebot wird im integralen Kommunikationsansatz gemacht.
Fragt sich, wer hier eigentlich noch darauf verzichten will, Europäer zu sein?

Bild: monster piggy monkey bubble - tj

Ganzen Artikel lesen ...

Basic: die neue Kommunikation

Autor: Martin Sambauer

Hätte man eine Kommunikationsanleitung für Basic schreiben sollen, hätte sie nicht besser ausfallen können als das Stück, das wir in den letzten Monaten in den Medien beobachten konnten –jenseits aller vermeintlichen Probleme. Was hier stattfand, war die neue Kommunikation: ergebnisoffen, substanziell, auf Augenhöhe und authentisch. Auch wenn viele den Vorgang als Fiasko betrachten, liegen sie damit völlig falsch. Hier ist die Grundlage für ein neuartiges Vertrauensverhältnis zu den Stakeholdern (Kunden, Lieferanten, etc. / Anspruchsgruppen) gelegt worden, auf das die Marke Basic nachhaltig aufbauen kann. weiter...

Zur Erinnerung der Krimi in Kürze: Die Basic-Kette ist einer der Shootingstars des boomenden Biosegments, das zwischenzeitlich märchenhafte Wachstumsraten von 40 Prozent vermeldete. Finanzvorstand und Miteigentümer Johann Priemeier hatte ohne Konsultation seiner Partner Anfang 2007 begonnen, einen Beteiligungsdeal mit den Eigentümern des Discounters Lidl einzufädeln. Obwohl sich das Image von Basic und Lidl gegenüberstehen wie Feuer und Wasser. Denn während der Bio-Supermarkt Basic als Hoffnungsträger betrachtet wird, die Verbraucher vom Diktat minderwertiger Lebensmittel zu befreien, steht Lidl exakt für jene Billigkost aus der unappetitlichen Nährmaschine. Darüber hinaus ist der Discounter wegen inakzeptabler Mitarbeiterführung in Verruf geraten. Finanzvorstand Primeier fehlte bei der Verschmelzungsstrategie offensichtlich jedes Gespür für die Markenwerte von Basic.

Entsprechend heftig fiel die Reaktion der Basic-Kunden aus, als sie von seinem Vorhaben erfuhren. Viele entzogen dem Supermarkt ihr Vertrauen und kauften dort nicht mehr ein. Andere erhoben ihre Stimme und verließen Basic nicht sofort, sondern drohten über Zettel an Pinwänden oder in TV-Interviews mit Kaufstopp, würde der bereits vollzogene Einstieg der Schwarz-Gruppe nicht zurückgenommen. Sie erhielten kraftvolle Unterstützung: Wichtige Lieferanten kündigten schnell einen Lieferstopp an – ebenfalls mit einer dezidiert vorgetragenen Begründung. Damit lieferten Kunden und Lieferanten den Partnern des abtrünnigen Finanzvorstandes – Schweisfurth und Müller – die Mittel an die Hand, dessen Strategie zu stoppen. Letztlich wurde Primeier Anfang November von seinen Aufgaben freigestellt und erhielt Hausverbot.

Was wir hier beobachten durften, hat der Soziologe Albert O. Hirschman bereits 1970 als das komplizierte Wechselspiel zwischen Exit, Voice und Loyalty beschrieben. Ein Kunde, der keine Loyalität gegenüber einem Anbieter empfindet, wechselt bei Unzufriedenheit stillschweigend zu einem anderen (Exit). Hat er aber Grund zu der Annahme, dass sein Engagement respektiert wird, erhebt er unter Umständen die Stimme (Voice), um das Angebot zu verbessern. Unternehmen, die solche Kunden haben, sind gesegnet. Die Qualität ihrer Produkte steigt mit der Intervention des Kunden oder bleibt – wie in diesem Fall – erhalten. Die Transaktionskosten für Werbung und Vertragsanbahnung sinken durch das wechselseitige Vertrauensverhältnis. Im Fall des Basic-Krimis ist genau diese Loyalität beansprucht worden, und Kunden wie Lieferanten haben bewiesen, mit welch hoher Anteilnahme sie die Vorgänge bei Basic verfolgen. Eigentümer, Kunden und Lieferanten haben über die Medien einen substanziellen Diskurs über die zentrale Unternehmenspolitik geführt und sind dabei zu einem gemeinsamen Votum gekommen. Der Einstieg des Discounters wurde entschieden gestoppt.

Natürlich hätte die Sache auch ganz anders ausgehen können. Die Übernahme hätte vollzogen werden können und Basic wäre eine jener verwechselbaren Marken geworden, die mit einem authentischen Anliegen gestartet und dann von einem Raubtier geschluckt worden sind. Dass das nicht passiert ist, liegt vor allem daran, dass es bei den Verantwortlichen von Basic nicht nur zweckrationale Finanzstrategen gab, sondern mit Georg Schweisfurth jemanden, der als Mensch offen und authentisch kommunizieren kann. Er war in der Lage zuzugeben, dass er von dem Coup seines Partners überrascht wurde. Damit macht er sich in vielerlei Hinsicht angreifbar. Man könnte ihm mangelndes Interesse oder mangelnde Übersicht vorwerfen. Dass er hier nicht auf sein persönliches Image achtete, sondern offen sein eigenes Problem benannte, hat jene Glaubwürdigkeit hergestellt, die letztlich nötig war, um diese ungewöhnliche Allianz zwischen Stake- und Shareholdern herzustellen.

Interview mit Georg Schweisfurth – Quelle: www.utopia.de

Hier ist nichts Unwesentliches gelungen: Der Übernahmeversuch des Raubtieres wurde gestoppt. Viel wichtiger ist aber, dass den Beobachtern dieses Prozesses klar wird, dass die fortschreitende Mündigkeit der Verbraucher inzwischen tatsächlich als kalkulatorische Größe in die Unternehmensstrategien eingerechnet werden muss. Und zwar nicht mehr nur auf PR-kosmetischer Ebene, sondern bis in die zentralsten Bereiche der Unternehmenspolitik hinein. Mit den Vorgängen um den Greener Apple oder die Versenkung der Brent Spar haben wir bereits beobachten können, dass NGOs einen erheblichen Druck ausüben können. Mit der misslungenen Basic-Übernahme kommt allerdings eine neue Qualität in diese Entwicklung: Die Stakeholder organisieren den Widerstand gegen eine ungewollte Politik aus sich selbst heraus – ohne Einflussnahme durch eine scheinbar zuständige Gewissensinstitution wie Greenpeace. Das ist ein völlig neuartiges Verantwortungsbewusstsein. Der Stakeholder sollte zunehmend als mündiger Bürger eines Unternehmens begriffen werden. Mit diesem Bürger muss die Unternehmensstrategie ausgehandelt werden, sonst wehrt er sich und verlässt das Unternehmen, was in letzter Konsequenz dessen Untergang bedeutet.

Betrachtet man die klassischen Abläufe im Verhältnis zwischen Unternehmen und seinen Bezugsgruppen, handelt es sich grundsätzlich um nichts anderes. Denn was tut ein Unternehmen, als sein Angebot mit seinen Kunden auszuhandeln? Nur, dass der Kunde in der Vergangenheit als stummes Wesen betrachtet wurde, dessen einziger Kommunikationsbeitrag Kauf, Kaufverweigerung oder Reklamation war. Meinungen wurden nicht direkt abgefragt, sondern über Marktforschungsinstitute als statistische Untersuchungen eingeholt. Durch diese eigentümliche Stummschaltung des Kunden erzielt das Unternehmen jedoch keine Vorteile, sondern eher Nachteile. Diskutiert man seine Unternehmenspolitik mit genau jenen, die den Erfolg als Abnehmer finanzieren oder als Lieferant ermöglichen, dann erzielt man größere Loyalitäten sowie Qualitäts- und Innovationsimpulse als nach bisheriger Denkart.

Nun gerät man an dieser Stelle scheinbar in mehrere Probleme. Zum einen haben Kunden in einem vielfältigen Angebotsumfeld und aus ihrer verordneten Stummheit heraus vermeintlich kein Interesse, mit Unternehmen in einen unternehmenspolitischen Dialog zu treten. Ist das wirklich so? Oder lehrt uns das Beispiel um die vereitelte Basic-Übernahme etwas anderes? Es ging zwar im vorliegenden Fall nicht darum, eine differenzierte Zukunftsstrategie auszuhandeln, sondern vielmehr um die simple Abwehr von Veränderungen im Status quo. Trotzdem hätte niemand im Vorfeld auf eine derart heftige Reaktion gewettet. Der Schweizer Basic-Investor Theo Häni kommentierte das so: „Ich habe nicht mit dieser Gegenwehr gerechnet. Die Bioszene scheint recht sensibel zu sein.“ Vielleicht ist es aber nicht die nur Bioszene, sondern vielmehr die Menschheit, die sich durch ihre Fähigkeit und ihren Willen zum Dialog auszeichnet.

Die andere Seite des Problems ergibt sich aus der unternehmenspolitischen Loyalitätsverknüpfung zwischen Management und Eigentümer, die besagt, dass Manager vornehmlich den Eigentümern gegenüber verantwortlich sind. Rechtlich wollen wir das nicht in Frage stellen. Man kann aber in Frage stellen, ob es nicht sinnvoller ist, die zentrale Unternehmenspolitik (auch) mit jenen Stakeholdern abzustimmen, die als Lieferanten und Mitarbeiter sowohl die Ressourcen des Unternehmens darstellen als auch als Kunden die eigentliche Finanzierung zur Verfügung stellen. Will man also eine nachhaltige und langfristige Unternehmenspolitik, liegt es nahe, sie mit diesen beiden Gruppen so auszuhandeln, dass sie dort zu Zufriedenheit führt und in der Folge für die Eigentümer zu monetärem Erfolg führt. In den oftmals anonymisierten Bezugsverhältnissen des Börsenmarktes sind die Shareholder eine eher schlecht informierte und mäßig interessierte Personengruppe, die auf wenigen Versammlungen und in der Minderzahl anwesend sind und auch sonst wenig Einblick haben. Selbst Großanleger oder strategische Investoren sind weniger an der konkreten Unternehmenspolitik interessiert, als an einer ertragreichen Kapitalverzinsung. Wieso sollten die Manager die Unternehmenspolitik ausschließlich mit den Shareholdern und deren dominanten Vertretungen in den Aufsichtsräten aushandeln, wenn andere Stakeholder doch wesentlich erfolgsrelevantere Bezugsgruppen sind?

Bei Basic sind die Kunden aus ihrer stummen Anonymität herausgetreten und haben sich am unternehmenspolitischen Diskurs mit einer eindeutigen Haltung beteiligt. Auch die Lieferanten haben sich eindeutig geäußert.

Das Integral plädiert dafür, dass sich die Marketingverantwortlichen bewusst werden, welch enorm wirkungsvolles Mittel sie mit dem Stakeholderdialog in Händen halten. Natürlich können sie diesen Dialog nicht glaubwürdig und damit wirkungsvoll initiieren, solange die Unternehmen keine Bereitschaft zeigen, sich entlang dieses Dialoges zu entwickeln. Marketingleiter und Pressesprecher können aber als charismatische Performancetreiber den Umbau der Unternehmen hin zur nachhaltigen Dialogorganisation initiieren. Sie haben das nötige Verständnis dafür, welch enorm wirkungsvolle Loyalitäten durch diesen Prozesse erzeugt werden und welch nachhaltige Sicherung des Unternehmenserfolges daraus resultiert. Auch die Innovationsmanager wissen inzwischen, dass der Kunden- und Partnerdialog zu Impulsen führt, die teils völlig neue Marktsegmente entstehen lassen.

Bei Basic liegt der Fall besonders günstig, denn hier hat sich in den letzten Monaten durch das beherzte Auftreten von Georg Schweisfurth sogar der direkte Dialog zwischen Eigentümer und Stakeholder eingestellt. Damit ist der Grundstein für eine sehr attraktive Marke mit hohen Sympathiewerten und nachhaltigen Loyalitäten gelegt worden. „Unsere Kunden und Lieferanten haben uns den Weg aufgezeigt. Dafür sind wir dankbar.“ Dieses Statement von Basic wird in der Süddeutschen Online als ein mea culpa gewertet. Es kann aber viel mehr sein als das. Es kann der Auftakt zu einer dialogorientierten Stakeholderkommunikation sein. Das vermeintliche Kommunikationsdesaster verwandelt sich dadurch in das genaue Gegenteil: in einen Garanten für Erfolg und Wachstum. Es wird zum Auftakt für ein modernes Kommunikationsverständnis, bei dem bewiesen wurde, dass sich das Unternehmen entlang der Stakeholderbelange entwickelt und flexibel ist. Georg Schweisfurth soll mit seiner Einschätzung Recht behalten, dass die misslungene Übernahme mit einer Kinderkrankheit vergleichbar ist. Eine, aus der man mit völlig neuen Abwehrkräften und gestärkt für die Zukunft hervorgeht.

Kurzum: Erkennen Sie das Diskurspotenzial in diesem Gedanken?

Ganzen Artikel lesen ...

Das Tor zur neuen Kommunikation: Kann ein inszenierter Dialog authentisch sein?

Autor: Martin Sambauer

Das Integral hat zusammen mit finearts für den führenden Industriegas-Hersteller Linde Group eine Konzeptstudie entwickelt, wie die Energiewende hin zu einer Wasserstoff-Gesellschaft gesellschaftlich zur Diskussion gestellt werden kann. Dabei stellen sich grundsätzliche Fragen: Wie authentisch kann ein inszenierter Dialog sein? Und kann ein echter Dialog im Marketing überhaupt eine Rolle spielen? Besonders Innovation wird von Unternehmen zunehmend als kokreativer Prozess angesehen. Man erkennt, dass größere Innovationsprozesse nur im fach- und branchenübergreifenden Dialog in Gang gesetzt werden können. Einzelne Firmen haben aus sich selbst heraus nicht genügend Kraft und Kompetenz, um Veränderungen anzuschieben, von der die gesamte Gesellschaft betroffen ist. Umso wichtiger ist es, Partner aus allen gesellschaftlichen Bereichen zu finden, die im Diskurs zu Lösungen, Überzeugungen und Übereinkünften kommen. weiter ... 

Moderne Unternehmenskommunikation kann diesem Dialog einen Ort stiften, an dem er sich entfalten und entwickeln kann. Hier geraten allerdings moderne Kommunikationskonzepte in Konflikt mit herkömmlichen Vorstellungen von Marketing. Die Unternehmen müssen sich von vorgefertigten werblichen Aussagen lösen und zu einer authentischen Dialogbereitschaft kommen.

Ist ein solches Umdenken möglich? Werfen wir einen Blick auf das Beispiel Linde Group, die als weltgrößter Gashersteller im Bereich der Energiewirtschaft wertvolle Potenziale für sich und die Umwelt sieht. Eine kurze Marktbeschreibung: Am 5. Dezember 2007 kostet das Barrel Rohöl (WTI) 88,68 Dollar. Im November 2007 war es bereits auf über 99 Dollar geklettert. Obwohl die Stimmen aus der Ölindustrie nicht müde werden zu betonen, dass dieser hohe Preis nur durch Spekulation bedingt sei, mehren sich gleichzeitig die Nachrichten, dass der depletion midpoint, zu dem die Hälfte aller Ölvorräte verbraucht sind, in den nächsten Jahren erreicht und der Ölpreis kontinuierlich steigen wird. Für die wirtschaftliche Entwicklung sind das besorgniserregende Nachrichten. Für den Verbraucher stellt sich angesichts des permanent und dramatisch steigenden Ölpreises die Frage, ob dieser Punkt nicht längst erreicht ist.
Parallel zur immer aufwändigeren Ölgewinnung nimmt der weltweite Energiebedarf rasant zu. Die erstaunlichen Wachstumsraten in den Schwellenländern mit ihren riesigen Bevölkerungszahlen sprechen für sich. Unter dem Einfluss einer derart steigenden Nachfrage ist zu vermuten, dass der Preis mittelfristig nicht wieder sinken wird.

Aber es ist nicht allein die Sorge um den zur Neige gehenden Rohstoff, welche die Diskussion um eine Energiewende anheizt. Längst ist der Klimawandel zur Chefsache avanciert und jedes Kind weiß, dass die fossilen Brennstoffe zu den Hauptverantwortlichen für die Emission des Treibhausgases CO2 zählen. Entsprechend wird nach alternativen Konzepten gesucht, um Energie zu erzeugen, zu speichern und zu transportieren.


Einige der diskutierten Konzepte beziehen sich auf Wasserstoff als hocheffizienten Energieträger. Wer in die oft hitzige Energie-Debatte hineinhört, wird hierzu sehr kontroverse Positionen finden. Wenn der charismatische Gouverneur von Kalifornien, Arnold Schwarzenegger, seinen Hydrogen-Highway einweiht, auf dem Fahrzeuge über tausende Meilen mit Wasserstoff versorgt werden können, klingt es ein wenig so, als wäre das Emissionsproblem bereits gelöst. Kritiker der Wasserstoffwirtschaft verweisen darauf, dass weiterhin eine Vielzahl von Gefahren besteht und andere Energieträger möglicherweise viel sinnvoller sind.

Nun, wir als Büro für Inszenierung und Kommunikation können uns sicher kein abschließendes Urteil über das sinnvollste Energiekonzept der Zukunft bilden. Was aber klar ist: Der Dialog über dieses Thema muss intensiviert werden. Nur wenn die Kontroverse immer wieder alle Positionen abbildet, werden Probleme benannt und dadurch mögliche Lösungen gefunden. Um einen so grundlegenden Innovationsprozess in Gang zu setzen, müssen Architekten, Ingenieure, Investmentbanker, Marketingstrategen, Politiker, Unternehmer und viele weitere Berufsgruppen gemeinsam nach Problemen und Antworten suchen. Die Diskussion erfordert gesellschaftliche Breite und Kontinuität.

Recherchiert man die Orte, an denen dieser Diskurs heute tatsächlich stattfindet, kommt man schnell zu wenig attraktiven Spezialistenmessen, die fernab der öffentlichen Aufmerksamkeit wenig Wirkung erzielen. Da fast ausschließlich erklärte Fachleute miteinander sprechen, verbleibt das Thema in diesen geschlossenen Zirkeln. Ein fachübergreifender Prozess kommt kaum in Gang.

Die Linde Group ist heute einer der größten Anbieter für Wasserstoff und den dazugehörigen Anlagenbau. Nun hat das Integral in seinem Kommunikationskonzept „dialogue condensation“ vorgeschlagen, dem Diskurs einen attraktiven Raum zu stiften. Die Visualisierung zeigt, wie riesige Wassertropfen einer H2-Zukunftsvision in der Stadt kondensieren und dabei Räume bilden, in denen die Energiewende diskutiert werden kann. Als symbolischen Auftakt für diese weltweite Dialogtournee wurde die Automobilmesse IAA in Frankfurt gewählt, weil dies die mediale Multiplikation vervielfacht. Die Medien als Ort des Innovationsdiskurses sind eine der wichtigsten Flächen überhaupt.

Um die Attraktivität der Tropfenräume für Publikum, Prominenz und Spezialisten der unterschiedlichsten Fächer zu steigern, schlagen wir vor, sowohl einfache Ausstellungen, Bars, Gala-Veranstaltungen und thematisch bezogenes Showtheater als auch Symposien zu integrieren.

Hier kommt man zu grundsätzlichen Überlegungen. Will man einen tatsächlichen Diskurs initiieren, der kreative Kräfte aus den unterschiedlichsten Bereichen integriert, muss es sich um einen echten Dialog handeln. Es muss der Verdacht vermieden werden, es handele sich um eine reine Marketingveranstaltung, der man aus Erfahrung Unaufrichtigkeit in der Dialogintention unterstellt. Die Teilnehmer sollten sich also eingeladen fühlen, ihre wirklichen Meinungen einzubringen, auch wenn es sich um kontroverse Positionen handelt. Sie sollten eine Garantie haben, dass diese Meinungen Raum bekommen und nicht unter den Teppich gekehrt werden. Nur so lassen sich weitere Personenkreise für einen grundsätzlichen Dialog und neue Personenkreise für das eigene Anliegen gewinnen. Verfolgt man diesen Gedanken konsequent, müsste man besonderen Wert darauf legen, dass gerade Opponenten der eigenen Position anwesend sind und ausreichend Gehör finden. Sie sind mit ihren Meinungen der nachvollziehbarste Beweis dafür, dass ein echtes Gespräch stattfindet.

Der herkömmliche Marketingverantwortliche wird an dieser Stelle allerdings ein sehr ungutes Gefühl bekommen. Denn die eigenen Positionen werden plötzlich nicht mehr werbegemäß als unwidersprochenes Diktum in Szene gesetzt. Vielmehr werden Widersacher eingeladen, sich mit ihren Meinungen zu integrieren. Mit der Position des Unternehmens wird also gleichzeitig möglichen Gegenpositionen eine Artikulationsfläche geboten. Führt man diese Kritik zu Ende, lautet sie so: Der Marketingetat eines Unternehmens wird dazu genutzt, Gegnern der eigenen Strategien Gehör zu verschaffen.

Kann das Marketing sein? Kann damit der werblichen Glaubwürdigkeitskrise begegnet werden? Kann diese neuartige Offenheit ein Vertrauen herstellen, das vom klassischen Marketing nie erreicht wird? Ist damit das Tor zu einer neuen Kommunikation geöffnet oder handelt es sich um einen Auswuchs einer übertriebenen Transparenz-Diskussion? Könnte man diesen Ansatz auf weitere Bereiche der Unternehmenskommunikation übertragen? Müsste demnach in den transparenten Geschäftsberichten der Zukunft den Kritikern des Unternehmens Raum für ihre Bedenken gegeben werden?


Kurzum: Erkennen Sie das Diskurspotenzial in diesem Gedanken?

Ganzen Artikel lesen ...

Das verwahrloste Kind der Nachhaltigkeitswelle: die Kommunikation

Autor: Martin Sambauer

Seit der hysterischen Fun-Gesellschaft des Vormillenniums, haben sich die Präferenzen der Menschen substanziell verändert. Es steht nicht mehr allein die hedonistische Nutzenmaximierung des Egos im Zentrum. Vielmehr ist die Gesellschaft augenblicklich dabei, in eine posthedonistische Moderne einzutreten. Man sorgt sich um Umwelt, Sozialwesen, Arbeitsplätze, das Weltwirtschaftssystem und stärker denn je, um das friedliche Zusammenleben. Auch bei den Konzernen ist angekommen, dass man von rein hedonistischen Produkt- und Produktionskonzepten abrücken muss, um den Paradigmen der Zeit gerecht zu werden. Was aber noch nicht angekommen ist: Für die Kommunikation fehlen Leitideen, dem neuen Sicherheitsbedürfnis, oder der neuen Suche nach Werten zu entsprechen. Die Kommunikation ist das verwahrloste Kind einer sonst überbordenden Nachhaltigkeitswelle. Was tun? weiter ...

Werbung und organisationale Kommunikation werden in vielen Fällen den Paradigmen unserer Zeit nicht mehr gerecht. Das liegt hauptsächlich daran, dass viele Konzerne in ihrer grundsätzlichen Haltung auf die veränderten Anforderungen der Zeit nicht angemessen reagieren oder reagieren können. In den zuständigen Abteilungen wird oft nicht realisiert, dass analog zu den 80ern erneut existenzielle Ängste das Lebensgefühl der Menschen dominieren. Lautstarke und geschickt platzierte Anpreisungen von konstruierten Produktvorteilen sind heute nicht mehr genug, um die zunehmend kritischen Menschen zu überzeugen, dass das gerade beworbene Produkt nicht zum Niedergang von Umwelt und Sozialwesen beisteuert oder diesen im Shareholder-Gewinnstreben unterstützt. Die Werbung hat es in den vergangenen Jahrzehnten nicht geschafft, eine nachhaltige Glaubwürdigkeit aufzubauen. Viele Menschen sind inzwischen sehr skeptisch.

Verbraucher haben in unzähligen Beispielen gelernt, dass Produkte oftmals völlig konträr zu ihren tatsächlichen Auswirkungen beworben werden. In unserer Zeit, in der das Publikum gerade lernt, sich selbst in Foren und durch regierungsunabhängige Organisationen, sogenannter NGOs selbst aufzuklären, kann ein Softdrinkhersteller keinen Fun-Sport-Event mit jugendlichen Skateboard-Wettbewerben mehr ausrichten, ohne sich fragen zu lassen, ob der erschreckend hohe Zuckeranteil seines Getränkes nicht bei einem viel zu großen Teil der zunehmend fettleibigen Jugendlichen zerstörerische Nachwirkungen zeigt. Das ist zu offensichtlich eine Lüge, als dass es übersehen werden könnte.

Link: Robert-Koch-Institut: Bericht zur Fettleibigkeit der Deutschen

Das ist kein neues Phänomen - man glaubt der Werbung schon lange nicht mehr alles. In einer Zeit zunehmender subjektiver Bedrohung durch verschiedenste Faktoren wächst allerdings die Empörung über die unlautere Übervorteilungsmaschinerie, die mit Megaetats angetrieben wird. Zugleich steigt der Wunsch nach schonenden Herstellungsmethoden und einer ganzheitlichen Betrachtung.

So kann etwa der Computerhersteller Apple heute die ökologischen Auswirkungen seiner Produkte nicht mehr ignorieren, ohne durch Greenpeace mit einer absatzbedrohlichen Kampagne überzogen zu werden. Steve Jobs ist es im vorliegenden Fall gerade noch gelungen, den Steuerknüppel herumzureißen, indem er voll auf die Forderungen eingeht.

Greener Apple Kampagne von Greenpeace >>

Green Apple Reaktion von Apple >>

In vielen anderen Fällen wird das allerdings nicht so leicht sein. Wenn sich die Schatten des Klimawandels weiter verdüstern, wird die Haltung der Autokonzerne zunehmend auf den Prüfstand gestellt. Wer hier nicht rechtzeitig zu einer authentischen Haltung gefunden hat, wird die Glaubwürdigkeit seiner Marke nicht retten, ohne durch tiefe Absatzkrisen gehen zu müssen. Der Druck auf die Konzerne nimmt zu, und in vielen Fällen scheint das Gespür zu fehlen, wie Glaubwürdigkeit hergestellt werden könnte.

Es stellt sich die Frage, was eine nachhaltige Kommunikation sein könnte, die diesem Teufelskreis entkommt. Nach welchen Kriterien müsste sie organisiert werden?

In einem ersten Schritt wäre es wichtig anzuerkennen, dass die Kommunikation grundsätzlich über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Denn aus was bestehen Organisationen und Unternehmen anderes, als aus Kommunikation. E-Mails, Meetings, Broschüren, Produktstrategien, Powerpoint-Präsentationen, Unternehmensfilme, Zieldiskussionen, Strategie-Symposien, Werbungen - all das entscheidet über Erfolg und Misserfolg von Produkten, Unternehmen und Organisationen. Seit der Einführung der Demokratie ist auch der Erfolg von Staatssystemen wesentlich von deren Fähigkeit zur besonnenen Kommunikation abhängig.

Führt man sich vor Augen, wie allumfassend das Phänomen Kommunikation für uns Menschen ist, wundert man sich, dass es zwar für die Systeme Umwelt und Sozialwesen eine Nachhaltigkeitsdebatte gibt, nicht aber für die Kommunikation.

In einem zweiten Schritt müsste man zu zentralen Leitbegriffen kommen, auf denen eine nachhaltige Kommunikation fußt und auf die man sich in seiner Kommunikationsplanung immer wieder beziehen kann. Wir schlagen im Folgenden vier Begriffe vor, die wir in ihrer Wechselwirkung als integrale Kommunikation bezeichnen:

Substanz

Kommunikation sollte immer wieder darauf überprüft werden, ob sie substanziell ist. Geht es um irgendetwas Relevantes? Denn nur das Relevante kann reflektiert und diskutiert werden. Alles andere muss mit den Methoden der Penetration im Markt verankert werden. Viele Marketingmanager werden an dieser Stelle befürchten, dass das eigene Produkt hier vielleicht zu wenig zu bieten hat. Dieser Anfangsverdacht erweist sich bei näherer Betrachtung meist als falsch. Man sollte sich die Frage stellen, welche wirkliche Relevanz das Produkt hat, und beginnen, sich darauf zu beziehen. Im Dialog mit den Bürgern hilft es, die eigene Zukunft zu diskutieren, die Produktentwicklung zu optimieren und den Absatz zu festigen. 

Authentizität

Glaubwürdigkeit entsteht unter anderem dann, wenn man bereit ist auf Bedenken zu reagieren. Im Allgemeinen arbeitet die organisationale Selbstrepräsentation mit Weglassungen. Diverse Folgen und Ursachen des eigenen Handelns werden verschwiegen und beschönigt. Wer glaubwürdig sein will, muss auch und gerade hier authentisch sein, muss sich Fragen nach den Weglassungen gefallen lassen. Nur eine authentische Kommunikation ist geeignet, Glaubwürdigkeit herzustellen. Ein Scheindialog mit vorgefertigten Botschaften ist unauthentisch. Wir erleben das heute bei Siemens, die in höchster Not in ihrer Korruptions- und Kartellkrise die schärfsten Kritiker ins Haus holen, um zu beweisen, dass keine Weglassungen mehr betrieben werden. Warum sollte man das nicht von vornherein so handhaben, um in derartige Krisen gar nicht erst zu schlittern? Es gilt, also auch unter diesem Gesichtspunkt, die Angst vor der Kontroverse zu überwinden.

Dialogizität

Der Mensch ist ein "Sprachtier". Er will sich mitteilen und gehört werden. Seine Sprachbegabung befähigt ihn, in Familie und Gesellschaft zu Konzepten zu finden und Position zu beziehen. Wird er seiner Sprache beraubt, wird er unglücklich. Das lautstarke Geplärr der Massenkommunikation lässt ihn verstummen. Kraftlos ergibt er sich der allgegenwärtigen Gehirnwäsche. Viele haben in unseren Tagen allerdings entdeckt, dass Artikulation doch möglich ist. Unternehmen, die in der Lage sind, dieser menschlichen Urdisposition gerecht zu werden, werden enorme Vorsprünge vor ihren Mitbewerbern erlangen. Nachhaltig kann dieser Dialog aber nur geführt werden, wenn der Konzern aufrichtig ist und wenn es um etwas geht.

Anerkenntnis des Anderen

Einer der großen Irrwege unserer Zeit besteht darin, dass man den Menschen Scheinprojektionen ihrer selbst vorgaukeln muss, um erfolgreich Produkte abzusetzen. Die Erleichterung, die das Publikum erfährt, wenn ihnen statt einer unerreichbaren Identifikationsfigur eine erreichbare Realität präsentiert wird, resultiert in einem ungeahnten Sympathieeffekt. Die Anerkenntnis des Anderen ist die wesentliche Grundlage dafür, überhaupt in einen Dialog mit ihm treten zu können. 

Wer organisationale Kommunikation unter diesen Prinzipien diskutiert, wird feststellen, dass sich alle vier Leitbegriffe gegenseitig bedingen und miteinander ein festes Gerüst bilden. Wir sprechen von einer Kommunikationsarchitektur, die deutlich mehr ist als Marketing. Sie ist Zukunft. Sie ist menschlich. Sie ist vermutlich nachhaltig.

Wir fragen uns, ob die organisationale Kommunikation in diese Richtung schwenken muss, um der fundamentalen Glaubwürdigkeitskrise unserer Zeit gerecht zu werden. Kann es eine Kommunikationsarchitektur geben, in der die Stakeholder einer Organisation tatsächlich aufrichtig und authentisch miteinander sprechen? In der Probleme und Lösungen offen gelegt werden? In der die Menschen auf Augenhöhe diskutieren? Eine Kommunikation, die ehrlich ist und im Gegenzug auch geglaubt wird? Welche Grenzen des heutigen Denkens müssten dazu überwunden werden? Was bedeutet das für die heute geltenden Regeln des Marketing? Was bedeutet das für die Unternehmenspolitik? Wer kann eine solche Transformation initiieren? Wem nützt diese neue Kommunikation? Was steht dem entgegen?

Ganzen Artikel lesen ...